PPWR arrive : voici comment le design des emballages va changer pour les marketeurs et les designers

Les emballages vont subir une mise à jour importante dans les années à venir.

Pas parce que les marketeurs vont soudainement se désintéresser des jolies boîtes, des sleeves (manchettes) ingénieuses et des expériences d’unboxing soignées. Certainement pas. Mais parce que l’Europe durcit les règles concernant les emballages.

Le nom de cette mise à jour ? Le PPWR.

En version complète : Packaging and Packaging Waste Regulation. Ça ressemble à un paquet de règles qu’on préférerait contourner de loin, non ? Et pourtant, restez un instant. Parce que ces nouvelles règles européennes vont avoir un impact sur toutes les personnes qui conçoivent des emballages, les achètent ou travaillent régulièrement avec des emballages.

Tu pourrais très bien en faire partie. Et en réalité, tout le monde qui s’est déjà dit : « Et si on ajoutait encore une sleeve autour ? »

Donc, un peu d’attention s’impose. Parce que l’emballage de demain ne sera pas forcément plus vide ou plus ennuyeux. Mais plus intelligent. Mieux pensé. Plus facile à recycler. Moins excessivement grand. Et, de préférence, conçu à partir de matériaux que vous pouvez encore expliquer un minimum à votre client.

En bref : less waste, more wow.

Qu’est-ce que le PPWR déjà ?

Le PPWR est le nouveau règlement européen sur les emballages et les déchets d’emballages. L’objectif est simple : réduire les emballages inutiles, améliorer la recyclabilité, augmenter le réemploi et renforcer l’utilisation de matériaux recyclés.

Les règles seront introduites progressivement. Des étapes importantes sont prévues autour de 2030, 2035 et 2040. Cela peut sembler encore loin. Mais si vous travaillez avec des lignes d’emballage, des stocks, des templates, des campagnes internationales ou des clients qui ne refont pas tout leur assortiment chaque année, alors 2030, c’est en réalité demain avec un joli nœud autour.

Mais surtout : il n’est pas nécessaire de bannir dès aujourd’hui tous vos emballages.

Ce que vous pouvez déjà faire aujourd’hui : concevoir plus intelligemment.

1. Le recyclable devient la nouvelle norme.

Jusqu’à présent, la recyclabilité était souvent un joli plus. Quelque chose à mentionner dans le brief. Ou dans un petit encadré “durabilité” en bas de page.

Avec le PPWR, cela devient une exigence stricte.

À partir de 2030, les emballages devront être recyclables. Et cela ne concerne pas seulement le matériau principal : l’ensemble de l’emballage est pris en compte.

Pensez aux revêtements, aux laminages, aux colles, aux encres, aux étiquettes, aux sleeves, aux fenêtres, aux films, aux effets métallisés et à toutes ces petites touches “sympas” qui rendent un emballage plus beau, plus solide ou plus premium.

Un emballage en carton avec une fenêtre en plastique, par exemple, est un design différent d’un emballage entièrement en carton. Une boîte avec un pelliculage soft-touch se comporte différemment du carton non couché. Et une étiquette haut de gamme solidement fixée à un autre matériau peut compliquer davantage le recyclage qu’on ne le souhaiterait.

Ce que vous pouvez déjà faire dès maintenant :

Regardez la structure complète de votre emballage. Pas seulement le matériau que vous pouvez le plus facilement nommer.

Privilégiez autant que possible les mono-matériaux. Évitez les combinaisons difficiles à séparer. Et demandez-vous, pour chaque finition : est-ce que cela améliore mon emballage, ou est-ce que cela le complique surtout ?

La règle désormais : la fonction avant la forme.

2. Moins d’air dans vos boîtes.

On connaît tous ça : une boîte d’expédition dans laquelle on pourrait presque vivre, avec quelque part au fond un petit produit et, tout autour, du matériau de calage.

Sympa pour les ventes de carton. Beaucoup moins pour l’avenir.

Le PPWR vise à réduire les emballages inutiles. Pour les emballages d’expédition, de transport et les emballages groupés, une limite de vide sera introduite. Le matériau de remplissage est également pris en compte.

Donc une boîte trop grande remplie de papier, de coussins d’air ou de chips de calage ? Cela reste une boîte trop grande.

Pour les designers et les marketeurs, c’est intéressant. Car le volume a longtemps fait partie de l’expérience de marque. Grand paraît important. Épais paraît premium. Une couche supplémentaire paraît luxueuse. Une deuxième boîte dans une première boîte ressemble à un cadeau dans un cadeau.

Le PPWR nous oblige, en tant que marketeurs et designers, à nous demander : ces extras sont-ils vraiment nécessaires ?

Ce que vous pouvez déjà faire dès maintenant :

Concevez des emballages qui correspondent au produit. Pas au désir de paraître plus grand.

Utilisez des matériaux qui ont une fonction : protection, information, hygiène, facilité d’utilisation ou véritable expérience de marque. Tout ce qui n’y contribue pas peut être sérieusement remis en question.

Le superflu devient de plus en plus difficile à justifier.

3. Du plastique ? Alors la matière recyclée devient plus importante.

Le PPWR ne regarde pas seulement ce qui se passe après l’utilisation d’un emballage. Le début de la chaîne compte aussi.

Pour les emballages en plastique, des exigences minimales en matière de contenu recyclé seront introduites à partir de 2030. En termes simples : de nombreux emballages plastiques devront contenir une part minimale de plastique recyclé. Ces exigences seront encore renforcées à l’horizon 2040.

Cela signifie qu’il faudra mieux savoir ce que vous utilisez.

Le plastique se trouve parfois à des endroits auxquels on ne pense pas immédiatement : dans une fenêtre, un film, une sleeve, un pelliculage, un sac, un insert en plastique, une fermeture, une étiquette, une couche ajoutée surtout pour donner un aspect un peu plus premium.

Ce que vous pouvez déjà faire dès maintenant :

Utilisez-vous du plastique dans ou sur votre emballage ? Demandez alors les spécifications produit.

De quoi est-il fait ? Contient-il des matériaux recyclés ? S’agit-il de plastique recyclé post-consommation ? Et votre fournisseur peut-il également le justifier ?

4. Le réemploi devient important.

Le recyclage est important. Mais le réemploi devient tout aussi intéressant. Et le réemploi signifie : durée de vie.

Le PPWR encourage des emballages qui durent plus longtemps qu’un seul usage. Cela correspond aussi à la manière dont les marques envisagent de plus en plus les emballages. Pas seulement comme une couche de protection, mais comme une partie de l’expérience.

Une boîte d’expédition solide qui peut être retournée. Un sac qui ne se déchire pas après un après-midi. Un emballage qui peut être réutilisé plus tard au bureau, en magasin ou sur un stand d’événement. Une boîte qui ne finit pas directement dans la poubelle de recyclage, mais qui a une seconde vie.

Ce n’est pas toujours pertinent pour toutes les applications. Parfois, un emballage simple et facilement recyclable reste le meilleur choix. Mais pour certains produits, campagnes ou parcours clients, le réemploi peut justement ajouter de la valeur.

Ce que vous pouvez déjà faire dès maintenant :

Ne pensez pas seulement : comment mes clients ou mes donneurs d’ordre reçoivent-ils mon produit ?

Pensez aussi : qu’en font-ils ensuite ?

Si votre réponse est « rien » : très bien. Alors concevez en conséquence. Facile à séparer. Bien recyclable. Sans complexité inutile.

Mais si l’objectif est qu’ils le réutilisent ? Alors faites-en un véritable choix de conception.

5. Les allégations écologiques doivent être plus précises.

« Éco. »
« Vert. »
« Durable. »
« Respectueux de l’environnement. »

De jolis mots courts. Mais sans explication, ils perdent de plus en plus de valeur.

Un emballage n’est pas durable parce qu’il est brun. Ou parce qu’il y a une petite feuille dessinée à côté. Ou parce que le matériau a simplement une apparence “naturelle”.

Le kraft peut être un choix intelligent. Le carton aussi. Mais pas automatiquement. Un emballage en carton avec un revêtement complexe, un laminage épais ou une fenêtre difficile à séparer peut être moins pertinent qu’il n’y paraît au premier regard.

Les certificats aussi doivent être bien interprétés. Le FSC, par exemple, dit quelque chose sur l’origine des fibres de bois. C’est précieux. Mais cela ne signifie pas automatiquement que l’ensemble de l’emballage est facilement recyclable.

Ce que vous pouvez déjà faire dès maintenant :

Utilisez des allégations que vous pouvez expliquer.

Pas : « solution d’emballage 100 % durable ».

Mais : « fabriqué en carton non couché, sans pelliculage plastique et adapté au flux de recyclage papier-carton ».

Beaucoup plus concret. Beaucoup plus crédible. Et, honnêtement, beaucoup plus utile pour votre client.

6. Le design ne devient pas moins important.

Peut-être même plus important.

Parce que si vous pouvez moins vous appuyer sur le volume supplémentaire, les couches brillantes et les éléments superflus, le design lui-même doit travailler davantage.

Donc utilisez la personnalisation et la quadrichromie plutôt que des effets de dorure ou de pelliculage. Choisissez une structure de pliage intelligente plutôt qu’un insert en plastique. Intégrez les consignes de recyclage dans votre design. Faites en sorte que le choix des matériaux participe à votre récit.

Ne choisissez pas le kraft, le carton ou le papier uniquement parce que cela “fait durable”. Choisissez-les parce que cela correspond réellement à l’usage.

Le nouveau défi n’est pas : comment ajouter encore plus ?

Le défi est : comment créer plus d’impact avec moins de matière ?

C’est là que se trouve le nouveau WOW.

Checklist rapide pour votre prochain projet d’emballage

Êtes-vous au début d’un nouveau design ? Posez-vous ces questions avant de vous lancer pleinement dans la forme, les finitions et le grand spectacle de l’unboxing.

• Votre emballage est-il réellement recyclable ?
  Ne vérifiez pas seulement le matériau principal, mais aussi les revêtements, laminages, fenêtres, étiquettes, colles et encres.
  
• Utilisez-vous plus de matière que nécessaire ?
  Une boîte plus grande n’est pas automatiquement une meilleure expérience.
  
• Y a-t-il du plastique dans ou sur votre emballage ?
  Demandez la composition des matériaux et la part de contenu recyclé.
  
• Les éléments peuvent-ils être facilement séparés ?
  Ce que le destinataire ne peut pas séparer correctement peut aussi poser problème dans le recyclage.
  
• Le réemploi est-il une option ?
  Pensez aux emballages retour, aux boîtes d’expédition robustes ou aux sacs qui durent plus d’un usage.
  
• Vos allégations sont-elles concrètes ?
  Ne dites pas simplement « vert ». Expliquez pourquoi votre choix est meilleur.
  
• Savez-vous réellement de quoi est fait votre emballage ?
  Les détails détermineront si votre design est prêt pour la prochaine étape.
  
• Votre fournisseur dispose-t-il de toutes les informations nécessaires ?
  Demandez-lui des données sur la composition des matériaux, la recyclabilité et, si pertinent, la quantité de contenu recyclé dans vos emballages.

Prêt pour le départ ?

Le PPWR n’est pas une raison pour rendre le design d’emballage ennuyeux. C’est une raison de faire de meilleurs choix. Moins d’air. Moins de couches inutiles. Moins d’allégations floues. Plus d’attention portée aux matériaux, à la fonction, au réemploi et à la recyclabilité.

Pour les marketeurs, cela signifie : construire une expérience de marque sans gaspillage inutile. Pour les designers : travailler plus intelligemment la forme, les matériaux et les finitions. Pour les professionnels de l’impression : aider les clients à choisir des emballages qui ne sont pas seulement beaux, mais aussi mieux adaptés aux règles de demain.

L’emballage de demain n’est pas forcément minimaliste. Il est surtout plus intelligent.

En concevant dès maintenant vos emballages avec davantage d’attention à la recyclabilité, à l’utilisation des matériaux et à la justification des choix, vous serez mieux préparé au PPWR et vous créerez des emballages qui gaspillent moins, sont plus faciles à traiter, tout en conservant ce fameux effet WOW.

💡 Astuce : vous commandez régulièrement des emballages pour votre propre marque ou pour des clients ? Demandez à vos fournisseurs des informations sur la composition des matériaux et la recyclabilité des différentes options. Une bonne information est la première étape vers un emballage prêt pour l’avenir.

En savoir plus ? Consultez le site de Orki.green