PPWR komt eraan: zo verandert verpakkingsdesign voor marketeers en designers

Verpakkingen krijgen de komende jaren een flinke update.

Niet omdat marketeers ineens minder houden van mooie doosjes, slimme sleeves en fijne unboxing-momenten. Zeker niet. Maar omdat Europa de spelregels voor verpakkingen aanscherpt.

De naam van die update? PPWR.

Voluit: Packaging and Packaging Waste Regulation. Klinkt als een pakketje beleid waar je het liefst met een grote boog omheen loopt. Toch? Maar blijf nog even hangen. Want deze nieuwe Europese regels gaan iets betekenen voor iedereen die verpakkingen ontwerpt, inkoopt of regelmatig met verpakkingen werkt.

Zou jij zo maar eens bij kunnen horen. En eigenlijk iedereen die ooit dacht: ‘Zullen we er nog een sleeve omheen doen?’

Even opletten, dus. Want de verpakking van de toekomst wordt niet per se kaler of saaier. Wel slimmer. Beter doordacht. Makkelijker te recyclen. Minder overdreven groot. En bij voorkeur gemaakt van materialen die je ook nog een beetje kunt uitleggen aan je klant.

Kortom: less waste, more wow.

Wat is PPWR ook alweer?

PPWR is de nieuwe Europese verordening voor verpakkingen en verpakkingsafval. Het doel is overzichtelijk: minder onnodige verpakking, betere recyclebaarheid, meer hergebruik en meer inzet van gerecyclede materialen.

De regels worden stap voor stap ingevoerd. Belangrijke momenten liggen rond 2030, 2035 en 2040. Dat klinkt nog best ver weg. Maar als je werkt met verpakkingslijnen, voorraad, templates, internationale campagnes of klanten die niet elk jaar hun complete assortiment omgooien, dan is 2030 eigenlijk gewoon overmorgen met een strik eromheen.

Maar ook: je hoeft vandaag niet al je verpakkingen in de ban te doen.

Wat je vandaag al wel kunt doen: slimmer ontwerpen.

1. Recyclebaar wordt de nieuwe standaard

Tot nu toe was recyclebaarheid vaak een mooie plus. Iets voor in de briefing. Of in een duurzaamheidsblokje onderaan de pagina.

Met de PPWR wordt het een harde voorwaarde.

Vanaf 2030 moeten verpakkingen recyclebaar zijn. En dat gaat niet alleen over het hoofdmateriaal: de hele verpakking telt mee.

Denk aan coating, laminering, lijm, inkt, etiketten, sleeves, vensters, folie, metallic effecten en andere gezellige extra’s die een verpakking mooier, steviger of luxer maken.

Een kartonnen verpakking met een plastic venster bijvoorbeeld is een ander ontwerp dan een volledig kartonnen verpakking. Een doos met soft-touch laminering gedraagt zich anders dan ongecoat karton. En een luxe etiket dat muurvast op een ander materiaal zit, kan in de recycling meer roet in het eten gooien dan je zou willen.

Wat je nu al kunt doen:

Kijk naar de hele opbouw van je verpakking. Niet alleen naar het materiaal dat je het makkelijkst kunt benoemen.

Kies waar mogelijk voor mono-materiaal. Vermijd combinaties die lastig te scheiden zijn. En vraag je bij elke afwerking af: maakt dit mijn verpakking beter, of vooral ingewikkelder?

Het devies vanaf nu is: functie boven vorm.

2. Minder lucht in je doos

We kennen hem allemaal: een pakketdoos waar je bijna zelf in kunt wonen, met ergens onderin een klein product en daaromheen vulmateriaal.

Leuk voor de kartonverkoop. Minder leuk voor de toekomst.

PPWR stuurt op minder onnodige verpakking. Voor verzendverpakkingen, transportverpakkingen en gegroepeerde verpakkingen komt er een maximum voor lege ruimte. Daarbij telt vulmateriaal ook mee.

Dus een te grote doos vol papier, luchtkussens of chips? Daty blijft gewoon een te grote doos.

Voor designers en marketeers is dat interessant. Want volume is lang onderdeel geweest van merkbeleving. Groot voelt belangrijk. Dik voelt premium. Een extra laagje voelt luxe. Een tweede doosje in een eerste doosje voelt als een cadeautje in een cadeautje.

De PPWR dwingt ons als marketeers en designers af te vragen: zijn die extraatjes echt nodig?

Wat je nu al kunt doen:

Ontwerp verpakkingen die passen bij het product. Niet bij de wens om groter te lijken.

Gebruik materiaal met een functie: bescherming, informatie, hygiëne, gebruiksgemak of echte merkbeleving. Alles wat daar niet aan bijdraagt, mag je best kritisch bekijken.

Overbodig wordt steeds moeilijker uit te leggen.

3. Plastic? Dan wordt gerecycled materiaal belangrijker

PPWR kijkt niet alleen naar wat er ná gebruik met een verpakking gebeurt. Ook de voorkant van de keten telt mee.

Voor plastic verpakkingen komen er vanaf 2030 minimumeisen voor gerecycled materiaal. Simpel gezegd: in veel plastic verpakkingen moet straks een minimaal aandeel gerecycled plastic zitten. Richting 2040 worden die eisen verder aangescherpt.

Dat betekent dat je beter moet weten wat je gebruikt.

Plastic zit soms op plekken waar je er niet direct bij stilstaat. In een venster. Een folie. Een sleeve. Een laminering. Een draagtas. Een kunststof insert. Een sluiting. Een label. Een laagje dat vooral bedoeld is om iets net wat chiquer te laten voelen.

Wat je nu al kunt doen

Gebruik je plastic in of op je verpakking? Vraag dan om productspecificaties.

Waar is het van gemaakt? Zit er gerecycled materiaal in? Gaat het om post-consumer gerecycled materiaal? En kan je leverancier dat ook onderbouwen?

4. Hergebruik wordt belangrijk

Recycling is belangrijk. Maar hergebruik wordt minstens zo interessant. En hergebruik betekent: levensduur.

PPWR stimuleert verpakkingen die langer meegaan dan één moment. Dat past ook bij hoe merken steeds vaker naar verpakkingen kijken. Niet alleen als beschermlaag, maar als onderdeel van de ervaring.

Een stevige verzenddoos die retour kan. Een draagtas die niet na één middag uit elkaar valt. Een verpakking die later op kantoor, in de winkel of op een beursvloer opnieuw gebruikt wordt. Een doos die niet direct richting papierbak gaat, maar nog een tweede leven krijgt.

Dat is niet voor elke toepassing logisch. Soms is een eenvoudige, goed recyclebare verpakking precies de beste keuze. Maar bij sommige producten, campagnes of klantreizen kan hergebruik juist extra waarde toevoegen.

Wat je nu al kunt doen

Denk niet alleen: hoe ontvangen mijn klanten of opdrachtgevers mijn product?

Denk ook: wat doen ze erna mee?

Is je antwoord ‘niks?’: prima. Dan ontwerp je daarvoor. Makkelijk te scheiden. Goed te recyclen. Niet onnodig complex.

Maar is het de bedoeling dat ze het nog een keer gebruiken? Dan maak daar dan werk van.

5. Groene claims moeten scherper

“Eco.”
“Groen.”
“Duurzaam.”
“Milieuvriendelijk.”

Lekker korte woorden. Maar zonder uitleg worden ze steeds minder waard.

Een verpakking is niet duurzaam omdat hij bruin is. Of omdat er een blaadje naast staat. Of omdat het materiaal toevallig een natuurlijke uitstraling heeft.

Kraft kan een slimme keuze zijn. Karton ook. Maar niet automatisch. Een kartonnen verpakking met een lastige coating, dikke laminering of slecht te scheiden venster kan minder handig zijn dan je op het eerste gezicht denkt.

Ook certificaten moet je goed plaatsen. FSC zegt bijvoorbeeld iets over de herkomst van papiervezels. Dat is waardevol. Maar het betekent niet automatisch dat de hele verpakking goed recyclebaar is.

Wat je nu al kunt doen

Gebruik claims die je kunt uitleggen.

Niet: “100% sustainable packaging solution.”

Wel: “Gemaakt van ongecoat karton, zonder plastic laminering en geschikt voor de papier- en kartonstroom.”

Veel concreter. Veel geloofwaardiger. En eerlijk gezegd ook veel fijner voor je klant.

6. Design wordt niet minder belangrijk

Misschien wel belangrijker.

Want als je minder kunt leunen op extra volume, glimmende laagjes en overbodige onderdelen, moet het ontwerp zelf harder werken.

Dus gebruik personalisatie en full colour in plaats van extra folie. Kies een slimme vouwconstructie in plaats van een plastic insert. Maak een recyclinginstructie onderdeel van je ontwerp. Laat materiaalkeuze meewerken in je verhaal. Dus kies niet voor kraft, karton of papier niet omdat het duurzaam oogt. Kies ervoor omdat het klopt voor de toepassing.

De nieuwe uitdaging is niet: hoe voegen we nog meer toe?

De uitdaging is: hoe maken we met minder materiaal nog steeds meer indruk?

Daar zit de nieuwe WOW.

Quickscan voor je volgende verpakkingsproject

Sta je aan het begin van een nieuw ontwerp? Stel dan deze vragen voordat je helemaal losgaat op vorm, finish en unboxing-drama.

• Is je verpakking goed recyclebaar?
  Check niet alleen het hoofdmateriaal, maar ook coating, laminering, vensters, etiketten, lijm en inkt.
• Gebruik je niet meer materiaal dan nodig?
  Een groter doosje is niet automatisch een betere ervaring.
• Zit er plastic in of op je verpakking?
  Vraag naar de materiaalopbouw en het aandeel gerecycled materiaal.
• Kunnen onderdelen makkelijk uit elkaar?
  Wat de ontvanger niet kan scheiden, kan in de recycling ook lastig worden.
• Is hergebruik een optie?
  Denk aan retourverpakkingen, stevige verzenddozen of tassen die langer meegaan dan één gebruiksmoment.
• Zijn je claims concreet?
  Zeg niet alleen “groen”. Leg uit waarom je keuze beter is.
• Weet je waar je verpakking écht van gemaakt is?
  De details bepalen straks of je ontwerp klaar is voor de volgende ronde.
• Beschikt je leverancier over alle informatie die je nodig hebt? Vraag ‘m naar beschikbare kennis over materiaalsamenstelling, recyclebaarheid en (als dat nodig is) de hoeveelheid recycled content in je verpakkingen.

Klaar voor vertrek?

PPWR is geen reden om verpakkingsdesign saai te maken. Het is een reden om betere keuzes te maken. Minder lucht. Minder onnodige lagen. Minder vage claims. Meer aandacht voor materiaal, functie, hergebruik en recyclebaarheid.

Voor marketeers betekent dat: merkbeleving bouwen zonder onnodige verspilling. Voor designers: slimmer omgaan met vorm, materiaal en afwerking. Voor printprofessionals: klanten helpen kiezen voor verpakkingen die er niet alleen goed uitzien, maar ook beter passen bij de regels van morgen.

De verpakking van de toekomst is niet per se kaal. Wel slimmer.

Ontwerp je verpakkingen nu al met meer aandacht voor recyclebaarheid, materiaalgebruik en onderbouwing. Dan ben je straks beter voorbereid op PPWR én maak je verpakkingen die minder verspillen, beter te verwerken zijn en nog steeds die fijne Print.com-WOW geven.

💡Tip: bestel je regelmatig verpakkingen voor je eigen merk of voor opdrachtgevers? Vraag je leverancier(s) om informatie over materiaalsamenstelling en de recyclebaarheid van de verschillende materialen. Goede info is de eerste stap naar toekomstbestendig verpakken.

Meer weten? Check de site van Verpact.nl