PPWR steht vor der Tür: So verändert sich das Verpackungsdesign für Marketingfachleute und Designer

Verpackungen werden in den kommenden Jahren eine umfassende Neugestaltung erleben.

Nicht, weil Marketingfachleute plötzlich weniger Wert auf hübsche Geschenkboxen, raffinierte Hüllen und schöne Unboxing-Momente legen. Ganz sicher nicht. Sondern weil Europa die Vorschriften für Verpackungen verschärft.

Der Name dieses Updates? PPWR.

Ausgeschrieben: Verpackungs- und Verpackungsabfallverordnung. Klingt nach einem Politikpaket, bei dem man am liebsten einen großen Bogen macht. Oder? Aber bleib noch einen Moment dabei. Denn diese neuen europäischen Vorschriften werden für jeden von Bedeutung sein, der Verpackungen entwirft, einkauft oder regelmäßig mit Verpackungen arbeitet.

Das könntest du durchaus sein. Und eigentlich jeder, der schon einmal gedacht hat: „Sollen wir noch eine Hülle drumherum machen?“

Also aufgepasst. Denn die Verpackung der Zukunft wird nicht unbedingt schlichter oder langweiliger. Aber intelligenter. Besser durchdacht. Leichter zu recyceln. Weniger überdimensioniert. Und vorzugsweise aus Materialien hergestellt, die man seinem Kunden auch noch ein bisschen näherbringen kann.

Kurz gesagt: weniger Abfall, mehr Wow.

Was ist PPWR noch mal?

PPWR ist die neue europäische Verordnung für Verpackungen und Verpackungsabfälle. Das Ziel ist klar: weniger unnötige Verpackungen, bessere Recyclingfähigkeit, mehr Wiederverwendung und ein verstärkter Einsatz von recycelten Materialien.

Die Vorschriften werden schrittweise eingeführt. Wichtige Meilensteine liegen um die Jahre 2030, 2035 und 2040. Das klingt noch ziemlich weit weg. Aber wenn Du mit Verpackungslinien, Lagerbeständen, Vorlagen, internationalen Kampagnen oder Kunden arbeitest, die nicht jedes Jahr ihr gesamtes Sortiment umstellen, dann ist 2030 eigentlich schon übermorgen – mit einer Schleife drumherum.

Aber auch: Du müsstest heute noch nicht alle deine Verpackungen verbannen.

Was du schon heute tun kannst: intelligenter gestalten.

1. Recyclingfähigkeit wird zum neuen Standard

Bislang war die Recyclingfähigkeit oft ein nettes Plus. Etwas für das Briefing. Oder für einen kleinen Abschnitt zum Thema Nachhaltigkeit am Ende der Seite.

Mit der PPWR wird sie zu einer zwingenden Voraussetzung.

Ab 2030 müssen Verpackungen recycelbar sein. Und dabei geht es nicht nur um das Hauptmaterial: Die gesamte Verpackung zählt mit.

Denken Sie an Beschichtungen, Laminierungen, Klebstoffe, Druckfarben, Etiketten, Hüllen, Fenster, Folien, Metallic-Effekte und andere nette Extras, die eine Verpackung schöner, stabiler oder luxuriöser machen.

Eine Kartonverpackung mit einem Kunststofffenster ist beispielsweise ein anderes Design als eine vollständig aus Karton bestehende Verpackung. Ein Karton mit Soft-Touch-Laminierung verhält sich anders als unbeschichteter Karton. Und ein luxuriöses Etikett, das fest auf einem anderen Material haftet, kann beim Recycling mehr Probleme bereiten, als man sich wünschen würde.

Was du schon jetzt tun kannst:

Betrachten Sie den gesamten Aufbau Ihrer Verpackung. Nicht nur das Material, das Ihnen am leichtesten einfällt.

Entscheiden Sie sich nach Möglichkeit für ein einziges Material. Vermeiden Sie Kombinationen, die sich nur schwer trennen lassen. Und fragen Sie sich bei jeder Veredelung: Macht dies meine Verpackung besser oder vor allem komplizierter?

Das Motto lautet ab sofort: Funktion vor Aussehen.

2. Weniger Luft in im Karton

Wir kennen es alle: einen Karton, in dem man fast selbst wohnen könnte, mit einem kleinen Produkt irgendwo ganz unten und rundherum Füllmaterial.

Gut für den Kartonverkauf. Weniger gut für die Zukunft.

PPWR setzt auf weniger unnötige Verpackung. Für Versandverpackungen, Transportverpackungen und Sammelverpackungen wird es eine Obergrenze für Leerräume geben. Dabei wird auch Füllmaterial mitgerechnet.

Also ein zu großer Karton voller Papier, Luftpolsterfolie oder Chips? Das bleibt einfach ein zu großer Karton.

Für Designer und Marketingfachleute ist das interessant. Denn Volumen ist seit langem Teil des Markenerlebnisses. Groß wirkt wichtig. Dick wirkt hochwertig. Eine zusätzliche Schicht wirkt luxuriös. Eine zweite Schachtel in einer ersten Schachtel fühlt sich an wie ein Geschenk im Geschenk.

Die PPWR zwingt uns als Marketingfachleute und Designer dazu, uns zu fragen: Sind diese Extras wirklich notwendig?

Was du schon jetzt tun kannst:

Entwerfe Verpackungen, die zum Produkt passen. Nicht zum Wunsch, größer zu wirken.

Verwende Material mit einer Funktion: Schutz, Information, Hygiene, Benutzerfreundlichkeit oder echtes Markenerlebnis. Alles, was nicht dazu beiträgt, solltenst du kritisch hinterfragen.

Überflüssiges lässt sich immer schwerer rechtfertigen.

3. Kunststoff? Dann gewinnt recyceltes Material an Bedeutung

PPWR betrachtet nicht nur, was nach der Nutzung mit einer Verpackung geschieht. Auch der Anfang der Kette spielt eine Rolle.

Für Kunststoffverpackungen gelten ab 2030 Mindestanforderungen für recycelte Materialien. Einfach ausgedrückt: Viele Kunststoffverpackungen müssen künftig einen Mindestanteil an recyceltem Kunststoff enthalten. Bis 2040 werden diese Anforderungen weiter verschärft.

Das bedeutet, dass man besser wissen muss, was man verwendet.

Kunststoff findet sich manchmal an Stellen, an die man nicht sofort denkt. In einem Fenster. In einer Folie. In einer Hülle. In einer Laminierung. In einer Tragetasche. In einem Kunststoff-Einsatz. In einem Verschluss. Auf einem Etikett. In einer Schicht, die vor allem dazu dient, etwas etwas edler wirken zu lassen.

Was du schon jetzt tun kannst:

Verwenden du Kunststoff in oder auf deiner Verpackung? Dann frag nach den Produktspezifikationen.

Woraus besteht sie? Enthält sie recyceltes Material? Handelt es sich um recyceltes Post-Consumer-Material? Und kann dein Lieferant dies auch belegen?

4. Wiederverwendung gewinnt an Stellenwert

Recycling ist wichtig. Aber die Wiederverwendung wird mindestens genauso interessant. Und Wiederverwendung bedeutet: längere Lebensdauer.

PPWR fördert Verpackungen, die länger halten als nur einen Moment. Das passt auch zu der Art und Weise, wie Marken Verpackungen zunehmend betrachten – nicht nur als Schutzhülle, sondern als Teil des Erlebnisses.

Ein stabiler Versandkarton, der zurückgeschickt werden kann. Eine Tragetasche, die nicht schon nach einem Nachmittag auseinanderfällt. Eine Verpackung, die später im Büro, im Geschäft oder auf einer Messe wiederverwendet wird. Ein Karton, der nicht sofort in den Papierkorb wandert, sondern ein zweites Leben erhält.

Das ist nicht für jede Anwendung sinnvoll. Manchmal ist eine einfache, gut recycelbare Verpackung genau die beste Wahl. Bei manchen Produkten, Kampagnen oder Kundenreisen kann die Wiederverwendung jedoch einen zusätzlichen Mehrwert schaffen.

Was du schon jetzt tun kannst:

Frage dich nicht nur: Wie nehmen meine Kunden oder Auftraggeber mein Produkt auf?

Frage dich auch: Was machen sie danach damit?

Lautet deine Antwort „nichts“? Prima. Dann gestalte es entsprechend: leicht zu trennen, gut recycelbar, nicht unnötig komplex.

Soll es aber so sein, dass sie es noch einmal verwenden? Dann gib dir damit Mühe.

5. Umweltbezogene Angaben müssen präziser sein

„Öko.“
„Grün.“
„Nachhaltig.“
„Umweltfreundlich.“

Schöne, kurze Wörter. Aber ohne Erklärung verlieren sie immer mehr an Bedeutung.

Eine Verpackung ist nicht nachhaltig, nur weil sie braun ist. Oder weil ein Blättchen daneben abgebildet ist. Oder weil das Material zufällig natürlich aussieht.

Kraftpapier kann eine kluge Wahl sein. Karton ebenfalls. Aber nicht automatisch. Eine Kartonverpackung mit einer problematischen Beschichtung, einer dicken Laminierung oder einem schwer zu trennenden Sichtfenster kann weniger praktisch sein, als man auf den ersten Blick denkt.

Auch Zertifikate muss man richtig einordnen. FSC sagt zum Beispiel etwas über die Herkunft der Papierfasern aus. Das ist wertvoll. Aber es bedeutet nicht automatisch, dass die gesamte Verpackung gut recycelbar ist.

Was du schon jetzt tun kannst:

Verwende Aussagen, die du erklären kannst.

Nicht: „100 % nachhaltige Verpackungslösung.“

Sondern: „Hergestellt aus unbeschichtetem Karton, ohne Kunststofflaminierung und für den Papier- und Kartonrecyclingkreislauf geeignet.“

Viel konkreter. Viel glaubwürdiger. Und ehrlich gesagt auch viel angenehmer für deinen Kunden.

6. Design verliert nicht an Bedeutung

Vielleicht sogar noch wichtiger.

Denn wenn man sich weniger auf zusätzliches Volumen, glänzende Schichten und überflüssige Elemente verlassen kann, muss das Design selbst mehr leisten.

Setzt also auf Personalisierung und Vollfarbdruck statt auf zusätzliche Folien. Wähle eine clevere Faltkonstruktion statt einer Kunststoff-Einlage. Mache die Recycling-Anleitung zu einem Bestandteil deines Designs. Lass die Materialwahl in deine Geschichte einfließen. Entscheide dich also nicht für Kraftpapier, Karton oder Papier, nur weil es nachhaltig wirkt. Entscheide dich dafür, weil es für die jeweilige Anwendung passt.

Die neue Herausforderung lautet nicht: Wie können wir noch mehr hinzufügen?

Die Herausforderung lautet: Wie können wir mit weniger Material dennoch einen größeren Eindruck hinterlassen?

Darin liegt das neue „WOW“.

Schnellcheck für Ihr nächstes Verpackungsprojekt

Stehst du am Anfang eines neuen Designs? Dann stelle dir diese Fragen, bevor du dich voll und ganz auf Form, Oberfläche und das Unboxing-Erlebnis stürzt.

Ist deine Verpackung gut recycelbar?
Prüfe nicht nur das Hauptmaterial, sondern auch Beschichtung, Laminierung, Sichtfenster, Etiketten, Klebstoff und Druckfarbe.

Verwendest du nicht mehr Material als nötig?
Eine größere Schachtel bedeutet nicht automatisch ein besseres Erlebnis.

Befindet sich Kunststoff in oder auf deiner Verpackung?
Erkundige dich nach der Materialzusammensetzung und dem Anteil an recyceltem Material.

Lassen sich die Teile leicht auseinandernehmen?
Was der Empfänger nicht trennen kann, kann auch beim Recycling zu Problemen führen.

Ist eine Wiederverwendung möglich?
Denk an Rückversandverpackungen, stabile Versandkartons oder Taschen, die länger als nur einmal verwendet werden können.

Sind deine Aussagen konkret?
Sag nicht einfach nur „grün“. Erkläre, warum deine Wahl besser ist.

Weißt du, woraus deine Verpackung wirklich besteht?
Die Details entscheiden später darüber, ob dein Entwurf für die nächste Runde bereit ist.

Verfügt dein Lieferant über alle Informationen, die du benötigst?
Frage ihn nach den verfügbaren Erkenntnissen zur Materialzusammensetzung, zur Recyclingfähigkeit und (falls erforderlich) zum Anteil an recyceltem Material in deinen Verpackungen.

Bereit zum Aufbruch?

PPWR ist kein Grund, Verpackungsdesign langweilig zu gestalten. Es ist ein Grund, bessere Entscheidungen zu treffen. Weniger Luft. Weniger unnötige Schichten. Weniger vage Werbeaussagen. Mehr Fokus auf Material, Funktion, Wiederverwendung und Recyclingfähigkeit.

Für Marketingfachleute bedeutet das: Markenerlebnis schaffen, ohne unnötige Verschwendung. Für Designer: intelligenterer Umgang mit Form, Material und Verarbeitung. Für Druckfachleute: Kunden dabei helfen, sich für Verpackungen zu entscheiden, die nicht nur gut aussehen, sondern auch besser zu den Regeln von morgen passen.

Die Verpackung der Zukunft ist nicht unbedingt schlicht. Aber sie ist intelligenter.

Entwirf deine Verpackungen schon jetzt mit mehr Augenmerk auf Recyclingfähigkeit, Materialverbrauch und fundierte Argumente. Dann bist du später besser auf die PPWR vorbereitet und stellst Verpackungen her, die weniger Abfall verursachen, besser zu verarbeiten sind und trotzdem diesen tollen Print.com-WOW-Effekt bieten.

💡Tipp: Bestellest du regelmäßig Verpackungen für deine eigene Marke oder für Auftraggeber? Bitte deine Lieferanten um Informationen zur Materialzusammensetzung und zur Recyclingfähigkeit der verschiedenen Materialien. Gute Informationen sind der erste Schritt zu zukunftssicheren Verpackungen.